生命保険営業では、「MQL」、「SQL]という用語が使われることがあります。「MQL」Marketing Qualified Leadは、「マーケティング活動で見つけた見込み客」、「SQL」Sales Qualified Leadは、日々の営業活動で見つけた見込み客」という意味です。営業活動において、見込み客の確保は大きなテーマ。
見込み客獲得という共通の目的がありながら、営業部門とマーケティング部門で意見の相違や対立が生まれることもあります。その最たる例が「見込み客の抽出方法」です。それが、MQLとSQLで、それぞれの部門における見込み客の抽出方法の違いが部門間の協力知性を阻害する要因にもなります。
一般的にSQLというと、リレーショナルデータベースを管理し、様々な処理を命令するデータベース制御言語のことをイメージする方も多いと思います。特に、IT関連の方ならその傾向が強いと思います。
ただ営業プロセスにおけるSQLは、これとは異なる意味を持つ言葉です。ここでいうMQLとSQLは、それぞれの企業の営業プロセスにおいて用いられる用語になります。
生命保険営業におけるMQLとは？
営業プロセスにおけるMQLは、企業のマーケティング活動によって生み出された見込み客を意味します。
例えば、イベントや展示会で集めたアンケートをもとに、顧客のニーズを絞り込み、メルマガやセミナーなどを通してより購買意識の高いグループに絞り込むことで生まれた見込み客などがMQLです。
MQLでは、MA(マーケティングオートメーション）で使われる、「スコアリング」を用い、反応によって見込み客ごとにスコア付けをします。スコアリングは有益な見込み顧客を見逃さないように、顧客ごとの行動を可視化するのが目的です。
生命保険営業におけるSQLとは？
営業プロセスにおけるSQLとは、日々の営業活動によって生み出された見込み客を意味します。
わかりやすく「引き合い」と呼ばれることもあります。こちらの呼称の方がなじみやすいと感じる営業マンも多いかもしれませんね。SQLは顧客からの問い合わせや要望がベースとなり、既存顧客からの追加注文や過去の顧客からの問い合わせなどを参考にします。マーケティング活動で得たMQLがSQLになることもあります。
マーケティング部門と営業部門の間で起きるすれ違いの原因
MQLもSQLも、どちらも営業活動における見込み客であることに変わりはありません。営業活動によってある程度の売り上げが見込める、つまり業績拡大に貢献する存在です。しかし、多くの企業において、MQLを生み出すマーケティング部門と、SQLを生み出す営業部門の間ですれ違いが起きています。なぜそのようなすれ違いができてしまうのでしょうか？
SQLは、顧客が主導する案件です。というのも、問い合わせをしてくる段階で顧客のニーズや発注ロットなどは、ある程度決まっており、あとは価格交渉や納期調整などを行えば案件がクローズするからです。したがってSQLは商談スピードが速く、営業部門の労力も少なくて済みます。
一方のMQLは、顧客側でまだ具体的なニーズも決まっていないことも多く、何度も繰り返し商談を行わなければ案件クローズまで進めることができません。また、MQLは高度な営業スキルが求められるため、時間がかかる案件として営業部門からは敬遠されることが多いです。
SQLの方が楽
営業部門にとっては、目標数字を達成することが最優先事項となります。つまり目標数字を達成できるならSQLでもMQLでも構わないのです。
前述のとおりSQLの方が商談スピードは速く楽であるため、営業部門はSQLだけで目標を達成することをつい優先してしまう心理が働きます。この傾向が強くなると、時間のかかるMQLを敬遠するという結果になりかねません。
このように営業部門はSQLを重視し、MQLを敬遠してしまう傾向があります。このことが営業部門とマーケティング部門の対立を生み、部門間連携がうまくいかない理由となっています。
生命保険営業のノルマ達成！MQLとSQLを使い分ける具体的な考え方【まとめ】
マーケティングと営業の関係が希薄であったり、協力する意思がないと、MQLとSQLの連携は上手くいかないでしょう。この課題を解決するには、部門間での顧客情報の共有が必要となります。マーケティング部門が行ったニードナーチャリング(見込み客育成）の情報をもとに、営業部門がクロージングを行う。
営業部門とマーケティング部門双方の協力が不可欠です。購買意欲の高い見込み客を絞り込む、スコアリングする等のMQLを行ったうえで営業部門に引き渡す。そうしてMQLが役割を果たすことで、SQLの精度が高まります。
一番良い方法はSFA(営業支援システム）やCRM(顧客管理システム）で情報共有することが最も効果的であり、もっとも営業現場の抵抗が少ないと言われています。例えば展示会で名刺交換をし、その後でメルマガ購読、イベント参加、アンケートなどで興味ありと回答したMQLの場合、その履歴が営業部門でも把握できるようにします。
SFAやCRMを使うことによって前もって見込み客のニーズをある程度把握することができ、商談にも生かせます。中でも多くの企業で導入されているUPWARDはSALESFORCEなどの大手CRMとの連携も強化しており、マーケティング部門と営業部門をシームレスにつなぐ役割も果たします。
ただ違いを理解するだけでなく、企業業績を向上させるためいかに営業とマーケティング部門が協力するかを考えることが重要だと思います。
